Explicamos en detalle todo el proceso con un cliente (tienda online) hasta conseguir más de 340.000€ de facturación en 27 días, multiplicando casi 7X cada € invertido en facebook ads.
Por dar un poco más de contexto, corresponde a una tienda online con alcance internacional y resultados de finales de 2019, dos meses después de pasar por nuestro programa.
Si entiendes y aplicas correctamente lo que te voy a contar, vas a estar por encima del 99% de las tiendas online activas hoy y por supuesto de tu competencia.
Cuando contamos estos casos de éxito, la mayoría se piensa que esto es sólo resultado de utilizar una estrategia de facebook ads ultra-compleja, trucos y técnicas secretas.
Como voy a demostrarte...
El resultado de los anuncios depende en un 90% de lo que NO son anuncios.
Esto no significa dejar al azar Facebook Ads, seguimos un proceso que llevamos calibrando años con millones de € de inversión.
Pero de poco o nada te va a servir si no entiendes el resto.
Párate un momento a pensar qué son los anuncios.
Los anuncios son “solo” un camino hacia la puerta de tu tienda.
Ya puedes gastarte todo el dinero que quieras en hacer más caminos y en llenarlos de gente, que si les llevas a un sitio que no está optimizado para que se produzca tu objetivo (ventas), de nada va a servir.
Aún siendo los anuncios una parte importante del sistema y muchas veces el protagonista cuando se trabaja a escala, nosotros los entendemos como “la gasolina que mueve la máquina”.
Evidentemente si la máquina no está calibrada, si se atasca en algún proceso e incluso le faltan piezas, es como si echamos gasolina premium a un coche de 1970 abandonado y con las ruedas pinchadas.
El resultado te lo puedes imaginar.
Paso 1: El mejor tiempo invertido está en optimizar tu tasa de conversión.
Easy numbers: mismo tráfico, mismos ads y pasar tu conversión de 1% a 2% es duplicar ventas sin gastar 1€ más en facebook.
(La calidad del tráfico evidentemente influye, si intentas vender bolsas de hielo a un pingüino tu conversión va a seguir siendo mediocre)
Lo importante es no olvidar tu tienda es el protagonista del proceso de ventas y es donde se finalmente se producirá la conversión.
Parece obvio pero se os olvida.
¿Cómo la optimizamos?
Empezando por entender la diferencia una tienda bonita y una tienda funcional.
Una tienda bonita es la que bien pones tú como quieras con una plantilla o la que contratas a un diseñador para que la deje “profesional”.
Tener una tienda bonita no es complicado.
Por lo tanto, todo el mundo la puede tener y pensar que esto crea diferenciación vs. mercado no tiene ningún sentido.
Una tienda funcional es la convierte de forma predecible visitas en clientes y maximiza el valor del pedido medio.
Gran diferencia.
Tener una tienda funcional requiere un enfoque completamente distinto.
No me cabe la menor duda que tu tienda es preciosa, pero me atrevo a apostar que está lejos de ser funcional.
Una tienda funcional debe ser capaz de provocar una respuesta emocional que te prepara a tomar una decisión de compra, te da motivos para comprar en ese momento y minimiza la fricción a la hora de terminar el pedido.
(Porque lo que quieres son ventas, no visitas o carritos sin terminar, por si no estaba suficientemente claro)
Por suerte, la naturaleza humana y la ciencia detrás de un proceso de compra no ha cambiado ni cambiará, y para nosotros es MUY sencillo aplicar un modelo para optimizar todo esto.
Cuando en nuestro programa enseñamos nuestro modelo de optimización, las tiendas son capaces de conseguir resultados tan brutales como este:
La segunda parte del proceso va de conocer tus números.
9 de cada 10 tiendas con las que hablamos no saben cosas básicas como cuánto les cuesta un cliente, su curva de conversión o su ROAS breakeven.
(Que alguien por favor me explique cómo se toman decisiones sin conocer tus números)
Pongamos que no es tu caso y que conoces algo de tus números...
¿Qué situación nos encontramos?
Lo que vemos en primer plano es que los costes de adquisición de Facebook Ads han subido y seguirán subiendo.
Facebook Ads y Google Ads funcionan como una subasta, el cliente se lo queda quien más paga, cada vez hay más gente pujando por lo mismo y por tanto el coste cada vez es mayor.
Fácil de entender.
Cuando te lo llevas a tu caso concreto, te das cuenta que antes te costaba X un cliente, ahora te cuesta 2X y tu producto lo vendes por 4X.
Si vas al 50% de margen pierdes pasta con cada compra.
Ejemplo:
CAC antes = 25€
CAC hoy = 50€
Venta de producto = 100€ a 50% margen
Resultado = 0€
(y después los demás costes que tengas, osea perder pasta)
Claro, con cada compra que adquieres en facebook en tráfico frío pasan estas cosas…
Nos sigue sin entrar en la cabeza por qué la mayoría de tiendas online se empeñan en solo conseguir nuevos clientes en vez de tener como objetivo #1 rentabilizar a los que ya tienen...
Te adelanto un futuro no tan lejano: para el 90% de las tiendas la primera compra supondrá perder dinero.
Cuando les llegue, pensarán que esto es el fin y lamentablemente terminarán cerrando, como ya hemos visto unas cuantas en 2019.
Si conoces las métricas que comentaba antes, unas pocas más que son imprescindibles y controlas de verdad LTV, tienes una ventaja enorme vs. tus competidores.
Por hacer la historia corta y fácil de entender, si conoces empíricamente lo que tu cliente va a gastarse en las semanas y meses posteriores a la adquisición, puedes pagar mucho más por él y ser paciente en recuperar y multiplicar la inversión que hayas hecho.
La consistencia y predictibilidad lo son todo en ecommerce.
Si lo de esperar, ser paciente y tener un enfoque a largo plazo no está encima de la mesa, el resultado ya sabes cual es.
Siguiendo el ejemplo anterior, si conozco mis números, sé de forma empírica que me llevará -por ejemplo- 2 semanas recuperar ese coste de adquisición, que cada semana que pase después me sumará 15€ a mi LTV y en 12 semanas el LTV será de 180€.
Esto con un coste de adquisición de 25€ y paciencia supone multiplicar por 7.2 veces cada € invertido.
A whole new world, eh?
Conocer tus números y los procesos para aumentar LTV es una ventaja casi injusta con respecto a tus competidores y tomar decisiones en función de esto es cómo se gana.
Conocer tus números hace que puedas estar pujando todo el rato por encima de tus competidores y mientras ellos se vuelven locos, tú esperas tranquilo, sabiendo con certeza que vas a multiplicar por varias veces tu inversión en las próximas semanas.
De esto se trata.
Este enfoque científico y prácticamente milimétrico es el que aplicamos en nuestro programa, no existe otra forma de poder avanzar.
Aquí las opiniones no valen.
Antes de empezar con procesos para aumentar LTV, debes hacer todo lo posible para intentar rentabilizar la primera compra.
Esto no quiere decir que lo vayamos a conseguir, depende de tu producto, coste de adquisición y mercado, pero es irresponsable no hacerlo.
Si podemos maximizar la ganancia o minimizar la pérdida cuanto antes, evidentemente mucho mejor.
Como contaba al principio, los costes de adquisición cada vez son mayores (spoiler alert: seguirán subiendo) y solo los novatos van únicamente a por primeras compras.
Para poder rentabilizar la primera compra, el valor del pedido tiene que ser lo más alto posible y que supere todo lo posible al coste de adquisición.
Hasta ahí estamos de acuerdo, ¿cómo lo conseguimos?
Pues o subimos los precios o hacemos que compren más.
(Ambas obvias pero una más fácil que la otra).
Todavía no me he encontrado con una tienda que de primeras entienda un proceso de compra tan bien para implementar una estrategia de upselling/down-selling/cross-selling específica y que no se cargue su tasa de conversión por el camino.
Una vez más, el factor común es improvisar y, o los resultados son nulos o incluso se convierten en un arma de doble filo con el efecto contrario…
No solo no suman al pedido medio sino que destrozan tu conversión.
Y tu tasa de conversión es la métrica que tienes que proteger a toda costa.
Las transformaciones más brutales que hemos visto cuando se aplican nuestro modelo de upselling es llegar duplicar el valor del pedido medio.
Vamos a pasar a hablar del email, uno de mis favoritos.
Los ads los puedes rentabilizar pero siempre los tienes que pagar.
Los emails tienen coste *practicamente* cero.
En nuestros mejores casos hemos visto que hasta el 40% de la facturación (a escala) puede ser atribuida a este canal.
Email tiene dos vertientes: campañas y flujos automáticos.
Las campañas a su vez pueden ser estacionales y discrecionales.
Las estacionales son las que todos conocemos: San Valentín, Día del Padre / Madre, etc. y periodos de rebajas, Black Friday - Cyber Monday, Navidad, etc.
La diferencia de hacerlo mal o bien con campañas estacionales la tienes aquí:
Pasar de 0€ con un email que como mucho abra el 15% a generar con más de 200 pedidos.
Si piensas que un descuentillo o promoción es suficiente, compara tus resultados con los de nuestros clientes.
Las campañas discrecionales son las que hacemos cuando y como queremos y que pueden tener de contexto un descuento especial, presentar una colección nueva o cualquier otra cosa.
Evidentemente las estacionales son las más importantes y rentables, porque la intención de compra se dispara y alucinamos cuando vemos a empresarios que las improvisan pocos días antes-
Esto es irresponsable por partida doble, primero para tu viabilidad financiera -porque es cuando la gente quiere comprar- y después con la relación con tus clientes -porque no les estás dando una buena opción-
Si a las campañas de email sumas los anuncios y una optimización perfecta, los resultados son exponenciales, como este 10X ROAS y 138.000€ en Black Friday 2019:
A la gente le parece intuitivo lo del email, todos recibimos 200 correos de promociones y creemos que con enviar un “newsletter” y poner en Instagram que estamos de rebajas es suficiente...
Compara de nuevo tus resultados con el de nuestros clientes para comprobar que de intuitivo tiene 0 y que improvisar para estas cosas no trae buenos resultados.
Después tenemos los flujos automáticos: secuencias de email que funcionan de forma inteligente y tienen en cuenta la posición dentro del proceso de compra para enviar exactamente lo que necesitan leer y provocar una respuesta emocional que termine en compra.
Acompañan antes, durante y después de la compra, son relevantes y se encargan de cerrar la primera venta y generar las siguientes.
Esto es lo más parecido a tener al mejor vendedor del mundo trabajando de forma incansable para ti 24/7/365, a coste 0.
Copiar y pegar los de tus competidores no te va a servir, y para el ojo entrenado de tus clientes va a ser ridiculo ver que tienes lo mismo que los demás, ergo volviendo a destrozar tu tasa de conversión, autoridad e imagen de marca.
Lo que nos lleva al siguiente paso, omnipresencia.
Omnipresencia es estar en todos los sitios a la vez, y la forma de materializarlo es haciendo retargeting por todo internet, todo el tiempo.
La mayoría de las tiendas solo utilizan una plataforma de publicidad (normalmente facebook) y pocas utilizan también google.
Utilizar las dos no te garantiza nada, si no las sabes utilizar mejor que no las uses y por lo menos ahorras.
Pero desde luego el hecho de estar en todas partes hace que se forme lo que en marketing se llama “top of mind awareness”.
Que en el momento que una persona piense en alguien dentro de tu mercado, solo piense en ti.
¿Cómo se consigue esto?
Con varias cosas, pero el protagonista es retargeting en todas las plataformas 24/7/365.
Facebook e Instagram, yes.
Pero también cuando lees tu periodico, reservas tus vacaciones o juegas en tu teléfono.
Everywhere.
(Fun fact: recuerdo una vez que un miembro del equipo me dijo que mis anuncios le salían a su novia en la app para hacer seguimiento de su periodo menstrual)
No existe motivo (incluso si tu producto es estacional) para no tener retargeting encendido en todas las plataformas, siempre.
No solo a audiencias con temperaturas medias-altas sino también a tus clientes, que es donde encontrarás el mayor ROI.
La inmensa mayoría de la gente que ve tu anuncio una vez no vuelve a verlo, piensa cuantas veces tú has comprado algo con 1 sola impresión.
(nunca)
¿Crees que es suficiente?
Si no tienes una estrategia de retargeting calibrada al milímetro lo que pasa es que la gente se olvida de ti.
Si un competidor conoce la magia de tener un retargeting perfecto, te pasa por encima y voilà, eres irrelevante.
Y lo mismo, si piensas que esto es intuitivo, compara tus resultados con los de nuestros clientes.
Es necesario afinar el mensaje, el número de veces que un anuncio lo ve un segmento concreto en un periodo de tiempo (frecuencia) y cambiarlo en el momento justo para no causar “ad fatigue”
Y por supuesto asignar y tomar decisiones de presupuesto diario para cada uno de estos segmentos, dentro de nuestra curva de conversión y teniendo en cuenta LTV para hacer que financieramente sea viable.
Para que no se convierta en un arma de doble filo, vigila la frecuencia en todos los timeframes, el “ad fatigue” y conoce tu LTV para tomar las decisiones de calidad a la hora de asignar presupuesto.
Pequeño paréntesis para hablar de los influencers.
La mayoría de gente se piensa que gran parte del éxito las marcas “famosas” viene de sus colaboraciones con influencers.
Sinceramente, la situación actual del 90% de las tiendas hace que si Kim Kardashian o Cristiano Ronaldo compartieran su producto, generarían ventas el primer día y al día siguiente otra vez a la casilla de salida, porque lo demás no lo tienen cuidado.
Admito que si eliges bien a un influencer “grande” puedes encontrar ROI, y si tienes los bolsillos llenos y estás dispuesto a gastar 3.000€ - 12.000€ en una colaboración seguramente sea un buen empuje, aunque la mayoría también lo deja a la suerte.
Lo que a nivel macro hacen los influencers, es el “boca a boca” de toda la vida.
Pero el “boca a boca” es efectivo de verdad solo a nivel micro, cuando tu amigo o familia te recomienda algo.
El “boca a boca” es lo más efectivo que existe en publicidad y nadie ha conseguido replicarlo del todo a nivel digital.
Bueno…
Nosotros llevamos 2 años experimentando con este concepto, intentando replicar esa interacción tan efectiva cuando tu amigo o familiar te recomienda algo y llevándolo a un proceso medido para transformar a nuestros mejores clientes en embajadores y conseguir un nuevo canal de ventas que funciona en piloto automático y puede llegar a ser el más efectivo de todos.
¿Qué es esto de los embajadores?
Los embajadores son una selección de nuestros mejores clientes y fans que comparten con sus amigos y familia su amor por nosotros y nuestro producto.
Después de ti, quien mejor conoce tu producto es tu cliente.
Si le gusta, lo recomienda y si somos capaces de incentivar esa acción y implementarlo a escala, tenemos la gallina de los huevos de oro.
Sin entrar en mucho más detalle, esto es posible y es el siguiente gran paso en el marketing.
Wait and see.
Y por último, optimizar el proceso de toma de decisiones en los anuncios.
Un buen anuncio es aquel que pones delante de una audiencia, es congruente con tu marca y el resto de activos y funciona cuando lo medimos con la única métrica que importa, ROAS.
Funcionar significa primero que le hagan clic y que al exponerse a tu tienda y proceso de ventas, genere pedidos.
Pasar de un CTR del 1% a un 2% con una buena audiencia vuelve a significar duplicar ventas sin cambiar presupuesto.
El catalizador de esto es tener un buen copy que comunique con la parte creativa del anuncio y que conecte con la audiencia a la que va dirigido.
3 variables que si perfeccionas y sumas a un proceso de toma de decisiones perfecto tienes el 90% del trabajo hecho.
Por otro lado, muchos clientes al empezar a trabajar con nosotros admiten que lo que hacen es lanzar dinero a facebook a ciegas y cruzar los dedos para ver si les funciona.
Hay veces que si funciona, la inmensa mayoría de veces no, la consistencia es nula y no se sabe qué está pasando realmente.
El primer principio que utilizamos para tomar buenas decisiones es identificar qué funciona y qué no.
Para hacer más de lo que funciona y menos de lo que no funciona, obvio ¿verdad?
No tan obvio cuando vemos que dejas anuncios que no funcionan encendidos, y no sabes qué hacer con los que mejor funcionan.
Con un enfoque cuantitativo tomas decisiones sin opiniones y de calidad, la única forma para hacer empresa.
