Entrevista con Laura Herrero, Fundadora de Black Book Fashion

-Jesús: ¿Qué tal? Soy Jesús Orozco de Consultoria.io y en el podcast de hoy tenemos a Laura Herrero, la fundadora Blackbookfashion.com una firma de moda de resort para mujer.

Laura se unió a nuestro programa de alto rendimiento en Octubre del 2020 y hoy nos cuenta cómo ha conseguido escalar su tienda online aplicando nuestra metodología desde cero hasta facturar más de 100.000 euros en los primeros seis meses del año.

Nos va a contar también cómo ahora puede vender en todo el mundo desde España e incluso como ha sido el proceso desde cero de abrir su primera tienda física en Barcelona. ¡Vamos a ver qué nos cuenta Laura!

-Laura: Black Book Fashion es una plataforma de moda que ofrece colecciones de ropa resorts de destinos exóticos como Bali y Australia. Lo que hacemos es una búsqueda y seleccionamos prendas esenciales para las vacaciones, los viajes que van desde trajes de baños, vestidos maxi de seda, algodón wild, camisas de lino, sombreros de paja y luego complementos inspirados en la playa y viajes a destinos lejanos.

Todos son colecciones que ofrecen una propuesta de valor distinta al modelo tradicional y luego buscamos diseñadores, marcas sostenibles y éticas que ofrezcan artículos de resort realmente distintos y únicos. Básicamente lo que queremos es traer esos tesoros de países, de sitios lejanos a España y luego también a Europa.

Nos definimos como la antítesis del fast fashion y nuestro objetivo es ofrecer nuestras colecciones espectaculares hechas a mano, que puedas llevar una y otra vez a lo largo de los años.

-Jesús: Qué bueno y es un concepto que genera mucho contraste sobretodo en España, en el que normalmente las tendencias que vemos de cara a la moda son de fast fashion, de muchísimas colecciones e incluso todos los meses de low cost, de apostar más por cantidad que por calidad ¿Como te trajiste todo este concepto que crea mucho contraste con nosotros a España? ¿De dónde vino esa primera idea?

-Laura: Yo y mi socio, mi socio, mi socio es Steven que también es mi socio en todo, es mi marido, vivimos 14 años en los 12 países en el mundo y de esos 14 años nosotros pasamos 10 años en el Sudeste Asiatico. Por aquel entonces trabajabamos en investigación del mercado, consultorías y viajamos bastante a países del tercer mundo, países emergentes.

Yo en cada viaje que hacíamos me gustaba muchísimo descubrir diseñadores locales y encontrar esas prendas únicas que aquí en Barcelona no había. Así que cuando tuvimos nuestra primera hija Sophi decidimos volver a España, en un pueblecito costero a media hora de Barcelona e hicimos un cambio de todo, de continente, país, casa y trabajo.

Entonces, fue ahí donde a mi se me ocurrió la idea de traer todas esas prendas, todos esos tesoros que había en el Sudeste Asiatico traerlo a España. La verdad es que el comienzo fue increíble con muchísima ilusión pero también fue bastante duro, ¿No sé si quieres que te cuente un poco más de cómo empezó?

 

Empezamos con un marketplace esto fue en el 2018 y era un marketplace global con diseñadores emergentes de Bali. Llegamos a tener hasta unos 30 diseñadores y el objetivo era contactar con estos diseñadores de lugares como Bali, crear un perfil de cada uno en Blackbook y comercializar sus productos online en todo el mundo.

Luego, en el 2019 tuvimos nuestra victoria más significativa y fue que fuimos escogidos como una de las startups catalanas para participar en el World Retail Congress y ahí pudimos conocer varios ejecutivos del Corte Inglés y firmamos una colaboración con ellos para tener un córner de unos 120 metros cuadrados en lo que iba a ser un nuevo centro comercial en Madrid.

Iba a ser el centro comercial más innovador de España, querían traer diseñadores locales pero luego también internacionales y que fueran sobre todo sostenibles, diseñadores independientes. Y esto se iba a inaugurar en el 2020 pero con la pandemia este proyecto se puso en pausa y fue cuando nosotros decidimos por varias razones cambiar el modelo de negocio.

Entonces, en Julio del año pasado justamente hace un año, decidimos en dejar trabajar, básicamente nuestro marketplace funcionaba como dropshipping, decidimos dejar el marketplace, enfocarnos en los diseñadores que más éxito había tenido y fue entonces cuando en Octubre arrancamos con la nueva web, tomando el control de todo el control de todo el customer journey y pasamos a ser una tienda online tradicional.

-Jesús: Qué bueno, o sea, que de las ideas iniciales básicamente que siempre tenemos cuando nos embarcamos en un negocio nuevo, que la vuestra era “Okay, voy a reunir a todo el valor que me he encontrado en mi experiencia previa en un marketplace” y encima salen más oportunidades como la que comentabas del centro comercial y al final de eso vamos a concentrarnos en una marca privada en que el valor de nuestra marca sea nuestra marca y que a través de nuestra marca acerquemos al resto del mundo.

Todo ese valor, con tu personalidad y con vuestros conocimientos por detrás y decidís lanzar vuestra tienda online, digamos desde un punto de vista más tradicional como entendemos el comercio directo al consumidor. ¿Y cómo son esos primeros pasos en online una vez decidís que marca privada es el camino?

-Laura: Muy difícil, porque claro nosotros no teníamos nada de experiencia en ecommerce y no se, yo creo que la mayoría de la gente cuando entra en ecommerce o bueno, al menos yo pensaba que no era tan difícil, tienes esa impresión y luego cuando estás dentro te das cuenta de que no, que es súper técnico y que realmente necesitas muchos conocimientos para tener éxito y no solo vender cuatro cosas.

Los primeros problemas que nos encontramos fue que nuestras campañas publicitarias no tienen ROAS, no teníamos una estrategia clara de a qué mercado ir, luego no conocíamos bien a nuestra clienta, nuestros emails no convertían y aunque en las redes sociales teníamos engagement no convertían en ventas, en ese momento estábamos en una situación bastante al límite.

 

-Jesús: Totalmente y es un problema bastante común al final el mercado del ecommerce ahora mismo está muy saturado dado que todo el mundo puede crear una tienda online y puede vender un producto, muchas veces ese producto es muy bueno como el que has tenido tú desde el principio, porque tu producto no ha cambiado y otras veces tiene bastantes puntos de mejora.

Pero lo que está claro es que ahora mismo la barrera tecnológica es inexistente, es decir, que cualquiera puede vender online, cualquiera puede tener su Instagram, puede tener buenas fotos, puede intentar transmitir de forma intuitiva lo que es su producto y lo que es su marca, pero al final hay una gran diferencia en que tu puedas vender y que otros te quieran comprar, que es la gran diferencia.

El hecho de tener una página web muy bonita no quiere decir que vaya a ser funcional y el hecho de replicar las tácticas que vemos en competidores y en referentes no quiere decir que vayas a generar ventas, es un punto de inflexión muy grande y al final esto cuando te lo llevas a cosas específicas como comentabas, las campañas publicitaria, no es solo dar dinero a Facebook, tengo que hacer un trabajo previo para que el tema de Facebook funcione y lo mismo con los emails.

Muchas veces vemos emails que nos hacen comprar y nos pensamos que son improvisados, que la persona que los ha escrito es como un virtuoso, pero realmente el email y cualquier texto en todos nuestros activos digitales se componen. Hay una gran diferencia que encontraste tú en esos primeros pasos cuando ya tenías digamos todo montado y empiezas a ver que no era tan fácil.

-Laura: Y aparte que nosotros lo cambiamos absolutamente todo, nosotras antes de modelo de negocio a plataforma de ecommerce, que si de banco, bueno es que todo, no acertamos a la primera nada y nos hemos gastado muchísimo dinero con desarrolladores, también en agencias de marketing digital, bueno etcétera,etcétera.

-Jesús: Claro, es bastante común también al final no es probar un montón de cosas solos, sino intentar buscar soluciones fuera antes de unirse a nuestros programas, que no son programas que sean asequibles para todo el mundo, son muy rentables, pero sí que es cierto que el factor común es haber pasado por una agencia, no me ha funcionado, me he comprado un curso, lo he hecho pero tampoco he visto nada.

Hasta que finalmente por un motivo o por otro te encuentras con uno de nuestros anuncios, con alguna pieza del marketing o alguien de nuestros clientes recomienda y finalmente te decides dar el paso. Yo creo que te uniste a finales del 2020 más o menos en Octubre ¿No? ¿Puede ser?

-Laura: Si, a finales de Octubre.

-Jesús: Cuéntanos ¿Cómo fueron esos primeros meses en el programa?

-Laura: Yo me acuerdo que vosotros teniais, en unos de los vídeos tenéis un chart de un icono de cómo iba a ser la evolución de una persona en el programa y la verdad es que lo clavaistéis porque fue exactamente como me pasó a mi, que yo empecé super ilusionada y lo que hacía todo el día era seguir el programa, los vídeos, aplicarlo, el primer mes fue muy muy intenso porque era cambiarlo todo, empezar de cero básicamente.

Justo me cogió en Black Friday y me acuerdo que lanzamos la campaña de Black Friday pero no tuvimos resultados y ahí fue cuando me cogió el bajón.

-Jesús: Me imagino.

-Laura: ¿Pero cómo? Si esto tenía que funcionar y bueno luego fue con vosotros ir mirando porque no había funcionado, luego ir haciendo los cambios y si, fue muy intenso, mucho trabajo y aún sigue siendo muchísimo trabajo.

Pero ya a finales de Enero justo a los tres meses es cuando ya finalmente empezamos a ver resultados, porque tuvimos unos problemas técnicos creo con Facebook que luego Emma y Nacho entraron y cuando lo vieron lo arreglaron y apartir de ahi cada mes hemos doblado o triplicado y estamos que no nos los creemos. Super chulo, la verdad es que los últimos siete meses han sido buenísimos.

-Jesús: Sí que es cierto que como ya casi tenemos 400 tiendas y vemos constantemente lo que pasa, si que es cierto que en muchos casos en las primeras semanas se tienen resultados muy buenos pero decimos desde el primer día que no es lo común porque esto es una empresa, es una empresa en el sector más competitivo del mundo, lo raro sería que fuera muy rápido.

Entonces, para el que no sepa porque es algo interno nuestro, lo que comentabas del camino de las emociones de “por donde vas a pasar estos noventa días” que es el periodo de transformación de crecimiento que esperamos dependiendo del programa en el que estés, siempre ponemos que a partir del primer mes van a surgirte dudas porque tienes que trabajar mucho.

Tenemos una primera fase de transformación donde es el equivalente muchas veces a como si cerraramos la tienda y la reformáramos, para que cuando invitemos gente, cuando llevemos gente de verdad tengamos nuestra tienda ordenada, que seamos capaces de dar una experiencia donde llevemos de la mano al consumidor, que le acompañemos a tomar una decisión de compra y claro estos momentos es importante que lo tengamos y lo tengamos muy bien.

Estaría genial que desde el día uno digamos vamos a meter tráfico y vamos a arrasar pero no es lo común. Y creo también que los empresarios muchas veces nos ponemos unos objetivos arbitrarios, basados en nada, de lo que pensamos que puede ser o donde deberíamos estar en equis tiempo.

Yo creo que a la hora cuando diseñamos los programas nos dimos cuenta al final, cuando no teniamos ningun programa, cuándo solo habíamos trabajado con unos 15-20 clientes, intentamos al final hacer un ejercicio de ingeniería inversa de todo lo que habían hecho esos clientes para llegar a donde están hoy.

Todos los que tenemos en consultoria.io/opiniones desde el principio, tiendas que han llegado a 150-250 mil euros de facturación al mes, qué es lo que han hecho distinto porque el contenido que les hemos dado y la consultoría que les hemos dado es la misma.

Uno de los factores comunes era el carácter y la resiliencia a la hora de encontrarse los problemas, porque siempre vas a tener problemas todo el rato, en la fase de crecimiento vas a tener que justamente lo que has conseguido tu, encontrar esa cierta atracción, encontrar un feed entre mercado, tu producto, la marca, encontrar el marketing que sirva como cemento para conectar todas esas partes, ese es el reto en esa fase inicial de escala.

Luego, donde estas ahora mismo que es escala media, que estamos buscando esos 100 mil euros al mes, como conseguimos seguir escalando con ese mismo tráfico, siendo rentables y luego con lo que nosotros llamamos escala alta que los retos van más relacionados con operaciones, con el equipo, con los talentos etcétera, etcétera.

Y siempre hay problemas, es a lo que nos dedicamos a solucionarlos de la forma más efectiva posible pero es tan importante saber cómo solucionar los problemas, como también saber que te van a llegar y cuando, porque de esa forma es menos frustrante el camino. La verdad es que ahora como tenemos un montón de tiendas, estamos a punto de llegar a las 400 en este momento, por suerte ahora podemos hacer una previsión antes de que empiecen los programas de “oye esto es lo que te vas a encontrar”, porque de esa forma el camino también es menos frustrante en cuanto a las sorpresas que vienen.

-Laura: Que bien.

-Jesús: Y pasaste por este camino ya llevas unos cuantos meses en el programa, tu tienda online cada vez factura más y también hace poco inauguraste una tienda física también en ¿Verdad?

-Laura: Si, si la verdad es que el hecho de que la tienda online empezó a arrancar nos dio la confianza de abrir una tienda física y abrimos a mediados de Mayo y la verdad es que ha sido un éxito para mi es la tienda más bonita de Sitges, es que lo es.

Y está yendo muy bien, antes ya de cara del año que viene lo que sí que queremos hacer es sacar nuestra propia colección, porque ahora que creemos que tenemos dos canales muy fuertes de ventas el online y físico podemos crear una colección propia para poderla ofrecer a nuestras clientas.

-Jesús: Qué bueno y ademas el tema de las tiendas físicas antes del coronavirus, la gente intentaba más bien moverse de la tienda física para tener online porque online pues evidentemente no tienes tanto límite de escala, pero cada vez vemos una tendencia más marcada de tiendas online que les va muy bien a dar el saldo a tienda física.

Esto tiene un montón de cosas buenas para la marca no solo a nivel de autoridad, a nivel de tener una presencia local, a nivel de poder ir a contactar contigo ahí, es bastante importante y muchas veces pensamos que es como dar un paso hacia atrás y es todo lo contrario.

De hecho, en el programa que tenemos superior en polaris unas de las cosas que vemos es ok, quizás sea ahora el momento de tener un showroom, una tienda pequeña donde la gente pueda tocar, donde la gente pueda ir a ver el producto, a conoceros un poco más. Y parece que no, pero tienda física puede ser uno de los grandes catalizadores para que tu tienda online suba, o sea, que para lo que están pensando en que si es una cosa o es otra, o voy a irme todo a mi tienda online y voy a quitar mi tienda física es un error porque suma y suma bastante.

-Laura: Si, si y luego también es diversificar tus riesgos porque por ejemplo en Sitges es un pueblo turístico, entonces ahora estos meses están siendo súper buenos pero en invierno será más difícil y si tenemos la tienda online siempre puedes diversificar tu riesgo y en nuestro caso el hecho de tener tienda fisica tambien nos ha ayudado mucho porque tenemos los precios de nuestras prendas no son baratas y la gente ahora cuando entra a esa tienda y ve, toca los vestidos, todo lo que tenemos, realmente entienden porque tienen esos precios y no los precios de otras tiendas

-Jesús: Totalmente al final en online sobre todo con productos high ticket, que desde luego que si lo tocaran todos la conversion seria mucho mas alta, o si todos tus clientes tuvieran la oportunidad de poder hablar contigo, desde luego que la conversión sería más alta también.

Al final el online tiene sobre todo muchísimas cosas positivas pero otras la única forma de poder llevar ese valor que intentamos proyectar es con la tienda física y para diversificar el riesgo tiene todo el sentido también, sobre todo cuando en fases iniciales de una empresa estamos más o menos fijos en una sola geografía.

Entonces, cuando estas polarizado por un lado para ropa de resort, vacaciones, etcétera, cómo hago en ciertos momentos del año en donde la estacionalidad no es que vaya precisamente a mi favor y qué otros recursos puedo tener más allá de hacer promoción de mi tienda en otros países, que no siempre es lo más fácil, o sea, que es muy buena jugada la parte de la tienda física y te va ir muy bien seguro. ¿Tienes planes de expandir también los puntos de ventas físicos?

-Jesús: Por ahora nuestra idea es ampliar la tienda porque es bastante grande el espacio, entonces la idea es ir aumentando la facturación para luego poder tener mucha más tienda. Y luego también tenemos el contrato que tenemos con el Corte Inglés que aún lo tenemos y estamos en contacto con ellos y cuando sea el momento oportuno lo que haremos es ya pasar a abrir un córner en Madrid, bueno esto es ya más adelante pero si está allí.

-Jesús: Está genial. Ya para terminar cuéntanos un poco, dado que la gente que escucha estos podcast normalmente todavía no está trabajando con nosotros y los utiliza también como contenido de valor para ver cómo vosotros como fundadores estais pasando por todas las fases, cuéntanos de cara al programa ¿Qué es lo que ha cambiado después de estos meses en el programa en tu tienda y que es lo que más te ha llamado la atención de trabajar con nosotros?

 

-Laura: A ver, yo lo que digo es que si no hubiera sido por haber encontraros, yo no sé si estariamos aqui la verdad porque realmente nos disteis una pauta a seguir también nos habéis dado independencia, que esto es importante, y yo antes dependía de agencias o autónomos que me llevaban los anuncios y claro al yo no tener los conocimientos de porque los anuncios no funcionaba, tenía que confiar en que ellos hicieran su trabajo.

Entonces el hecho de que yo ahora sé sacar una campaña de anuncios exitosa, crear flujos de emails, me ha dado mucha flexibilidad, sobre todo independencia y también confianza en mí misma porque ahora lo controlo todo, así que esto ha sido lo más importante.

También otro punto para mi super importante es que yo creo que la trayectoria de un emprendedor es muy bonita pero a la misma vez te puedes sentir bastante sola y desde que yo decidí hacer el cambio en mi vida profesional, es que el no tener el apoyo o la comunidad siempre ha sido difícil y la verdad que el entrar en el programa y el pertenecer a una comunidad en donde nos ayudamos unos a los otros y luego te das cuenta que todos los problemas que nosotros tenemos lo tienen todas las otras tiendas online.

Cuando estás en una llamada y tú Jesús le solucionas el problema a una de las otras tiendas también me lo solucionas a mi, porque yo estoy pensando “a mi tambien me pasa esto” y la verdad es que esto ha sido para mi super importante y luego ver tiendas que estaban como yo, que han arrancado y ahora están teniendo un éxito increíble también me da fuerzas. A veces un poco de envidia sana pero si, te da fuerzas porque piensas si él o ella pudo, ellos pueden, nosotros también claro que sí y esto ha sido buenísimo.

-Jesús: Qué bueno, desde luego que lo que más satisfacción nos da, ahora que ya llevamos unos cuantos años es ver también esas transformaciones, siempre digo que lo más me gusta de mi trabajo son justamente esas sesiones que nos reunimos todas las semanas, que estamos los miembros de un programa, que al final estamos todos en el mismo camino.

Y el otro día justo estaba recordando con uno de vosotros y le digo, yo recuerdo cuando entraste al programa y nunca habias hecho una campaña de fin de semana y recuerdo la primer vez que lo hiciste y es muy satisfactorio para nosotros ver como vais creciendo y como vais evolucionando también como empresarios, y yo siempre he sabido que la parte de la comunidad era algo muy importante pero nunca hubiera pensado que tiene tanto impacto.

El hecho que estés en un grupo, un grupo maduro de empresarios que están en el mismo camino que tú, que como tu dices los retos son los mismos y ese es uno de los grandes secretos. Yo recuerdo cuando hace diez años empecé en esto que iba solo como hemos empezado todos, pensaba que todos los problemas eran únicos, “ Esto solo me pasa a mi, no sé cómo solucionar esto” y al final lo que veo que hace que genere puntos de inflexión y que hace que la gente se mueva, y progrese es justamente ver como otros solucionan unos problemas para saber cómo los podemos solucionar y ya nosotros como consultores entramos para estandarizarlos y como también podemos evitar ciertos problemas que es una forma de avanzar también bastante interesante.
O sea que genial, la verdad estamos super contentos con tu progreso también por las contribuciones que haces, sé también que has colaborado más de una vez con más tiendas del programa, dentro de la comunidad.

-Laura: Ah sí, es verdad si, luego también hay esto que también haces amigos y si te ayudas los unos a los otros, la verdad es que está siendo una experiencia buenísima.

-Jesús: Qué bueno yo estoy seguro que dentro de un año te invitamos de nuevo al podcast y veremos que todo lo que has crecido qué es lo que estamos valorando hoy será poco comparado con lo que tenemos dentro de un año porque pinta muy bien.

Ya por último como comentaba antes quien escucha estos podcast sobretodo es gente que todavia no esta dentro del programa, que quizás está planteando montar su tienda online, que está luchando solo o sola con esas primeras fases, con las dudas que tiene y siempre la última pregunta que os hago es que dentro de vuestra experiencia cual seria vuestro mejor consejo para un empresario de ecommerce que puede estar escuchando esta entrevista y que seguro cualquier cosa que le digas que tu considere que es muy buen consejo le va a servir y mucho.

-Laura: Yo les diría que entren en el programa, parece que es publicidad pero es que realmente aparte de que es como un master en ecommerce es mejor que un master porque el hecho de que nos dais los conocimientos pero luego nos hacéis de profesores a nosotros, nos ayudais en implementarlo o en ver en donde las cosas están fallando de esta manera se ahorrarán muchos problemas, el equivocarse que yo por ejemplo me equivoque en todo y bueno, que si, que si quieren montar una tienda online y no tienen los conocimientos o tienen una tienda online y no les está funcionando tener un equipo como el vuestro para mi a sido primordial así que les diría esto.

-Jesús: Genial yo me quedo con tu consejo tambien siendo un poquito egoísta y gracias por la recomendación desde luego que las puertas estan super abiertas para todo el mundo, vamos a intentar tambien no solo que dentro de nuestros programas tengamos a muchísimos fundadores con grandes marcas a largo plazo sino también seguir invitando a miembros como tu al podcast, intentar también generar contenido gratuito para que si hoy todavía no puedes entrar a los programas que por lo menos puedas aprovechar parte del contenido para que algun dia ojala lleguemos a miles de tiendas dentro de muy poco.

Este año de hecho esperamos ya cerrar con mil tiendas y mil gracias Laura por tu tiempo por pasar aquí un ratito en el podcast y toda la suerte del mundo.

-Laura: Muchísimas gracias y gracias a vosotros la verdad.