HISTORIA DE FUNDADORES
De casi comprar dos hoteles a vender 75.000 £ en un día
Samuel Vickers y Thom Hemelryk montaron Drowsy Sleep Co. como un experimento casero mientras preparaban otra marca. Cuatro años después es un negocio de varios millones al año. Esta es la historia, con el caos incluido.
EL CASO EN CORTO
Una marca de sueño de lujo que empezó como un MVP casero
Cuatro amigos con un pasado en hostelería decidieron no comprar dos hoteles y montar una marca de producto físico. El primer producto fue un spray de almohada. El que lo cambió todo fue un antifaz que fabricaron solo para regalar.
Ficha del caso
- Cliente
- Drowsy Sleep Co.
- Fundadores
- Samuel Vickers y Thom Hemelryk, con Rich y Oli
- Sector
- E-commerce D2C de producto físico: sueño y descanso de lujo
- Productos
- Antifaz de seda, spray de almohada, scrunchy de seda
- Canales
- Shopify y Amazon
- Mercados
- Reino Unido y Estados Unidos
- Antigüedad de la marca
- 4 años
- Relación con Consultoria.io
- 3 años, desde justo después del pico de televisión
EL PUNTO DE PARTIDA
Dos hoteles que no compraron
Samuel y Thom son mejores amigos y llevaban diez o doce años montando negocios juntos. Venían de la hostelería: un hostel, un bar y un buen número de apartamentos turísticos. Estaban a punto de comprar dos hoteles para ampliar la operación.
Se sentaron a hablar de si querían de verdad la vida que trae gestionar hoteles. Y decidieron que no. Los motivos eran concretos: cada negocio tenía al menos quince empleados y dejaba poco beneficio, el estrés se duplicaba con cada local nuevo y un hotel es un edificio que te ata a un sitio.
El e-commerce ofrecía lo contrario, y también un reto que a Samuel le parecía fuera de su alcance: montar una empresa de producto grande e internacional, algo bastante más difícil que abrir otro negocio local.
THOM HEMELRYK
No te puedes ir seis meses a Bali si quieres un cambio de estilo de vida. Estás ahí, en un sitio específico.
El motivo real por el que dejaron la hostelería no fue el dinero: fue que el modelo les fijaba a una ubicación.
EL PROBLEMA
Meses realmente muy bajos y un producto que nadie iba a comprar
Thom sufre insomnio desde siempre y en épocas de estrés empeora. Durante una mala racha llegó un día al trabajo con una idea: montar una marca de sueño de lujo, porque no existía. Dejaron media mañana libre para jugar con ella. En tres o cuatro horas tenían el nombre, la lista de productos y una presentación con la visión de marca.
El primer producto fue un spray de almohada con aceites esenciales. Lo lanzaron en Amazon y casi a la vez en Shopify. Las primeras ventas fueron amigos y familia comprando para dejar reseña. Después vinieron meses realmente muy bajos.
Lo que movió la aguja fue empezar a hacer relaciones públicas. Al preparar los envíos a influencers y periodistas se dieron cuenta de que un paquete pequeño y soso no emociona a nadie, así que fabricaron entre 50 y 100 unidades de un antifaz deliberadamente exagerado para meterlo en la caja.
LA EXPECTATIVA QUE FALLÓ
Nadie va a comprar un antifaz, porque si te metes en Amazon hay 500 variedades.
El antifaz se fabricó solo para agradecer a los influencers. Hoy es el centro del catálogo.
EL ARCO, AÑO A AÑO
Cuatro años, cuatro trabajos distintos
Ninguno de los cuatro años se pareció al anterior. Lo que resolvía un problema en una fase dejaba de servir en la siguiente, y el trabajo con Consultoria.io, desde el segundo año, fue cambiando con ellos.
Año 1: fundamentos
Resolver un problema real, encontrar product-market fit y consolidar los primeros 10.000 al mes. La evidencia no era una opinión: era gente desconocida intercambiando dinero por el producto.
Año 2: de 10.000 a 100.000 al mes
Aproximadamente el trabajo de un año entero. Conexión con el cliente, email marketing bien definido, atención al cliente y estructura interna. Los fundamentos del e-commerce, sin atajos.
Año 3: mercados y canales
Habían tocado techo en Reino Unido. Abrieron Estados Unidos. Reino Unido aporta un crecimiento del 20, 30 o 40%; Estados Unidos hizo el 2x del año. Shopify y Amazon siguen siendo los dos canales principales.
Año 4: foco y cuello de botella
El trabajo actual ya no va de tácticas de e-commerce, sino de dónde ponen su energía los cuatro socios. En la entrevista llevaban dos días hablando solo de esto.
EL DÍA QUE TODO CAMBIÓ
Se sentaron a ver la tele con el Shopify abierto al lado
Una influencer de belleza les avisó por email: iba a salir en un programa matinal de la televisión nacional británica con el antifaz de Drowsy puesto. Que se prepararan, porque probablemente vieran un pico de ventas.
Hicieron sus cálculos. Nunca habían vendido mucho, así que quizá 2.000. Tenían unas 30 unidades en stock. Por precaución pusieron stock infinito en la tienda, no fuera a ser que el pedido 36 no pudiera completarse. En los primeros treinta minutos entraron entre 5.000 y 10.000 libras. Al cierre del día, 75.000.
Lo que vino después no fue una celebración. Fue un problema logístico de 75.000 libras que había que fabricar y una bandeja de salida llena de emails explicando a clientes que su producto no existía todavía. Tenían tracción, tenían prueba de que el producto interesaba y tenían un caos considerable. Ese es el momento exacto en que entraron en Consultoria.io.
THOM HEMELRYK
Llegó todo tan de golpe que no sabíamos por dónde tirar.
Creo que esto fue justo antes de entrar en consultoría. Fue después de eso cuando entramos, y nos ayudó bastante a enfocarnos, a elegir un solo camino.
LAS CIFRAS
Lo que ha pasado en cuatro años
La prueba de que la estructura importaba más que la suerte llegó sola: han vuelto a salir en el mismo programa de televisión y solo alcanzaron el 20% de las ventas de aquel día. El negocio, mientras tanto, había seguido subiendo por otro lado.
| Métrica | Resultado | Contexto |
|---|---|---|
| Día de la aparición en televisión | 75.000 £ | Con unas 30 unidades reales en stock y una estimación previa de 2.000 |
| Primeros 30 minutos de ese día | 5.000-10.000 £ | Viendo el programa y el panel de Shopify a la vez |
| Segunda aparición en el mismo programa | 20% | De las ventas de la primera vez. El pico no era repetible |
| Primer hito de facturación | 10.000 al mes | Fase de fundamentos y primeras ventas de verdad |
| Segundo hito de facturación | 100.000 al mes | Aproximadamente el trabajo de un año entero |
| Apertura de Estados Unidos | 2x | Reino Unido aportaba un crecimiento del 20 al 40% |
| Un día normal hoy | 10.000-20.000 | Al principio eran entre 100 y 200 al día |
| Punto de llegada tras cuatro años | Varios millones al año | Desde un spray de almohada desarrollado en casa |
LO QUE APRENDIERON
El punto de inflexión no fue el pico, fue lo que hicieron con él
Su lectura del episodio televisivo es, cuatro años después, bastante desapasionada. La televisión les ahorró, por su propia estimación, uno o dos años de trabajo. Pero lo que les permitió seguir subiendo cuando el pico se apagó fue otra cosa.
Su primer año, de hecho, se negaron en redondo a hacer Black Friday. Pensaban que las rebajas dañarían la reputación de la marca y decidieron que no harían descuentos nunca. Hoy trabajan con un calendario de campañas, algo que, en sus palabras, nunca se les había ocurrido.
La suerte no se puede empujar
Estos momentos te pueden caer o no. Hay que construir la empresa pensando que nunca va a pasar. La estrategia estructurada es lo que les dejó más fuertes que depender de un influencer.
De 0 a 10 es más duro que de 10 a 100
De 10 a 100 tienes la sensación de controlar el proceso. De 0 a 10 tienes dudas y un problema bastante gordo: no te entran ventas para pagarte el sueldo.
Sin estructura de marketing no se escala
Cosas muy sencillas, como tener un calendario de campañas y eventos que pasan cada mes. No es sofisticación, es que exista.
El suelo sube cada enero
Cada año empiezan con un nuevo mínimo de ventas. Lo que en enero era inalcanzable, en el enero siguiente es una facturación normal.
El recurso escaso es la atención
El trabajo del cuarto año fue pasar de necesito más tiempo a dirigir la atención al cuello de botella concreto que impide llegar al objetivo del año.
Cuatro socios amigos, contra todo consejo
Más de una década juntos y habilidades distintas. También reparte el riesgo: si uno cae seis meses, los otros tres sostienen.
EN SUS PALABRAS
Lo que dirían si empezaran de cero
Cuando Jesús Orozco les preguntó qué consejo darían a alguien que arranca una tienda online, la primera respuesta fue el problema, no la escala. Puedes resolver algo real, la gente paga por ello, y solo entonces tiene sentido la pregunta de cómo crecer.
THOM HEMELRYK
Consultoría en nuestro caso nos dio una estructura para escalar, porque no puedes escalar sin tener una estructura de marketing.
Cosas muy sencillas como tener un calendario de campañas: a nosotros nunca se nos había ocurrido. No puedes escalar sin tener eventos que están pasando cada mes.
Sobre las fases tempranas
Cuando todo es muy incierto es un juego de suerte, de disciplina y de probar muchas cosas. Tener esa estructura detrás te ayuda a enfocarte en lo que sí está funcionando, y luego a estructurarlo para poder escalarlo.
Sobre la visión inicial
Encontraron la presentación original cuatro años después, sin haberla vuelto a mirar desde el primer día. La marca que han construido es muy fiel a lo que dibujaron en tres o cuatro horas.
Sobre montar empresa con amigos
La mayoría de la gente dice que no es buena idea, y con cuatro te dicen que es catastrófico. Funcionó porque había mucha confianza y porque cada uno tiene habilidades distintas.
Sobre dónde están ahora
Venden en Reino Unido y Estados Unidos, por Shopify y Amazon. El antifaz que nadie iba a comprar sigue siendo el centro del catálogo. El objetivo declarado es un millón al mes sostenido durante un año, no un mes bueno.
PREGUNTAS FRECUENTES
Dudas habituales sobre este caso
¿Qué es Drowsy Sleep Co.?
Una marca de sueño y descanso de lujo fundada por Samuel Vickers y Thom Hemelryk junto a Rich y Oli. Vende antifaces de seda, spray de almohada y accesorios como el scrunchy de seda que lanzaron en enero. Opera en Reino Unido y Estados Unidos a través de Shopify y Amazon. Su web es https://drowsysleepco.com/.
¿En qué momento entraron en Consultoria.io?
Justo después del pico de ventas de 75.000 libras que les trajo la aparición en televisión. Tenían tracción y un caos operativo considerable, y estaban probando anuncios, email marketing e influencers a la vez sin saber por dónde tirar. Llevan tres años trabajando juntos, de los cuatro que tiene la marca.
¿El resultado se debe al golpe de suerte de la televisión?
Ellos mismos lo descartan. Han vuelto a salir en el mismo programa y solo alcanzaron el 20% de las ventas de aquella vez, mientras el negocio seguía creciendo por otras vías. Su posición es que hay que construir la empresa pensando que ese momento nunca va a llegar.
¿Cuánto tardaron en pasar de 10.000 a 100.000 al mes?
Aproximadamente el trabajo de un año entero. El contenido de esa fase fueron los fundamentos del e-commerce: conexión con el cliente, email marketing bien definido, atención al cliente y estructura interna.
¿Qué fase les resultó más difícil?
La de 0 a 10.000 al mes. En la siguiente ya tenían la sensación de controlar el proceso: sabían que con tiempo, energía y equipo era cuestión de plazo. En la primera hay dudas constantes y un problema muy concreto, que no entran ventas suficientes para pagarse un sueldo.
¿Qué están trabajando ahora?
Ya no son tácticas de e-commerce, sino dónde ponen su energía los cuatro socios. El cambio de marco fue pasar de pensar que necesitaban más tiempo a entender que el recurso escaso es la atención, y dirigirla al cuello de botella que impide llegar al objetivo del año.